Segundo os pesquisadores, as informações na internet são como vírus – infectam usuários e possuem até mesmo tempo de encubação. No entanto, as tradicionais equações usadas para prever epidemias não funcionam na análise da rede: elas não levam em conta a heterogeneidade da ação humana. “Enquanto algumas pessoas repassam um e-mail logo depois de recebê-lo, outras podem levar dias ou até mesmo apagá-lo de cara”, explica Esteban Moro, um dos matemáticos responsáveis pela pesquisa.
O estudo revelou que a maioria de nós demora em média um dia para repassar ou responder a um e-mail, mas 20% dos usuários da rede levam mais de uma semana para isso. Infectados por links que vão de vídeos de sucesso a campanhas de marketing viral, internautas de todo o planeta dão sequência à corrente de mensagens com velocidades diferentes. Essa variação no tempo de reposta de um e-mail é o que vai determinar o alcance que a mensagem vai ter.
Enquanto alguns e-mails se espalham pela rede em minutos, outros podem circular durante anos. Os pesquisadores deram o exemplo de um anúncio que por 11 anos se alastrou pela rede. Na verdade, trata-se de uma promoção que nunca existiu. O e-mail incentivava o usuário a encaminhar a mensagem para 10 pessoas, com cópia para a empresa de bebidas Veuve Clicquot. O falso prêmio para quem cumprisse a missão: garrafas de champanhe.
Os pesquisadores explicam que, em casos como esse, a mensagem não atingiu o chamado tipping point (ponto de ebulição, em inglês), a partir do qual a informação passa a ser disseminada rapidamente. Uma mensagem não atinge esse ponto quando a sua disseminação é controlada por pessoas “menos ativas”, que demoram a repassar e-mails. Já se o grupo que dissemina uma determinada mensagem é “ativo”, ela vai se espalhar em instantes.
“Acima do tipping point, a mensagem não só chega a uma grande parcela da população, como também chega em questão de minutos”, diz Moro. “Não porque a mensagem seja importante, mas porque pessoas ativas estão controlando a difusão de informação.”
Rastreamento de e-mails
Para desenvolver seus modelos matemáticos, os pesquisadores iniciaram uma campanha com a empresa IBM. O objetivo era agregar contatos de e-mail para o boletim de notícias da empresa. Uma das ações virais foi criar uma página onde o internauta poderia se inscrever no boletim e concorrer a um laptop caso indicasse e-mails de amigos.
Gráfico que ilustra como uma informação se propaga na rede em oito dias. Os círculos representam os internautas e as setas, a disseminação da mensagem (imagem: Esteban Moro e José Luis Iribarren).
Os pesquisadores rastrearam as mensagens da campanha e constataram que em dois meses a notícia chegou a 11 países da Europa e atingiu mais de 30 mil pessoas. “Com essa experiência somos capazes de predizer, com uma margem mínima de erro, a quantas pessoas a informação chegará e em quanto tempo”, conta Moro.
Apesar de ter atingido um grande número de pessoas, a campanha da IBM não alcançou o tipping point, o que quer dizer que foi controlada por pessoas menos ativas e se disseminou lentamente. Segundo Moro, isso acontece com 90% dos conteúdos da rede que são repassados por e-mail, como campanhas de marketing viral, rumores e trotes de internet. “Coletivamente, a maior parte da informação se move mais lentamente do que o esperado.”
No entanto, o resultado da campanha foi positivo: 75% das pessoas aderiram ao boletim por meio das indicações de amigos. “Isso significa que a campanha foi muito exitosa, já que a maioria das pessoas recebeu a mensagem da campanha sem nenhum custo para a IBM”, diz Moro.
O pesquisador acredita que sua pesquisa terá profundas consequências para as campanhas de marketing viral. “Do ponto de vista de uma empresa de marketing, o modelo é muito interessante, pois permite a ela avaliar o custo da campanha e o retorno do investimento”, explica Moro.
Apesar de o modelo ter sido inicialmente aplicado às informações difundidas por e-mail, os pesquisadores afirmam que ele pode ser usado para medir a disseminação de informações nas páginas virtuais de relacionamento, redes sociais, blogues e outros meios de comunicação on-line. “As previsões do nosso modelo são gerais e valem para qualquer tipo de informação transmitida por humanos”, explica Moro, que agora planeja estudar a propagação de links no serviço de microblogue Twitter.
Sofia Moutinho
Ciência Hoje On-line
10/09/2009
